Web Marketing / 設計ミス診断
WEB施策にお金をかけても成果が出ない会社に共通する「設計ミス」とは
施策の問題ではない。設計の問題だ。
「SEOもやってる。広告も出してる。SNSも更新してる。なのに、問い合わせが来ない。」
原因は施策の質ではありません。施策を組み合わせる前に、やるべきことが抜けているからです。
「SEOもやってる。広告も出してる。SNSも更新してる。なのに、問い合わせが来ない。」
こういった相談が、経営者の方から後を絶ちません。話を聞いていくと、施策の質が低いわけではない。担当者が怠けているわけでもない。むしろ、それぞれの領域ではしっかり動いている。それでも成果が出ない。
原因は一つです。
施策を組み合わせる前に、やるべきことが抜けている——「設計ミス」です。本記事では、WEB施策が成果につながらない会社に共通するパターンと、経営者として押さえておくべき「設計の考え方」を具体的にお伝えします。
「施策をやっている」のに成果が出ない、本当の理由
成果が出ていない会社のWEB施策を見ると、たいてい以下のいずれかに当てはまります。
検索順位は上がった。アクセスも増えた。でも問い合わせは変わらない。コンテンツの先に導線が設計されていない状態です。
クリックは来ている。でも問い合わせにならない。集めている人がズレている——ターゲット設定が曖昧なまま数を優先している状態です。
投稿は続けている。でも問い合わせや売上への影響が分からない。「SNSをやること」が目的になり、事業とつながっていない状態です。
それぞれの施策は動いています。でも、つながっていない。
これが設計ミスの典型的な症状です。
なぜ「設計ミス」が起きるのか
これらの症状が起きる根本的な理由は、WEB施策の発注構造そのものにあります。多くの中小企業では、こういった形で施策が動いています。
- サイト制作・リニューアル → 制作会社へ発注
- 広告運用 → 広告代理店へ発注
- SNS・ブログ更新 → 社内の担当者（または総務・秘書）が対応
それぞれのプロが、それぞれの範囲で最善を尽くす。しかし、誰も全体を見ていない。
典型的な失敗例
広告で集めた見込み客がサイトに来たとき、その人が「問い合わせしやすい導線」になっているかどうか——それは広告代理店の仕事でも、制作会社の仕事でもありません。結果として、誰も責任を持たないまま放置されます。
「施策ありき」で考えると、永遠に成果は出ない
もう一つ、根深い問題があります。それは「施策ありき」で考えてしまうことです。
よくある「施策ありき」の発想
- 競合がSEOで上位を取っているから、うちもSEOをやろう
- 広告で問い合わせが来ると聞いたから、広告を出してみよう
- SNSで集客している会社があるから、うちも始めよう
こういった発想で施策を選ぶと、必ず迷走します。なぜなら、SEOが有効かどうか、広告が有効かどうかは、自社の事業モデル・ターゲット・提供価値によって変わるからです。
具体例
意思決定に時間がかかるBtoB商材を扱っている会社が、即効性を求めてリスティング広告だけに投資しても、費用対効果は合いません。一方で、比較検討期間が短い単価の低いサービスであれば、SEOよりも広告のほうが向いていることもある。
何を選ぶかは、自社の事業の特性を理解した上でなければ判断できません。
成果が出る会社がやっていること
成果を出している会社は、施策を決める前に「設計」を整えています。具体的には以下の4つを明確にしています。
誰に届けるのか（ターゲット設定）
「中小企業の経営者」ではなく、「従業員30名以下で、営業を自分一人でやっている製造業の社長。WEBに詳しくないが、新規顧客を増やしたいと思っている」くらいの解像度で設定する。ターゲットが曖昧なまま施策を動かすと、誰にも刺さらないコンテンツ、誰にも届かない広告になります。
何を解決するのか（提供価値の言語化）
「WEBマーケティング支援」ではなく、「問い合わせが月ゼロ件の状態を、3ヶ月で月5件以上に変える」という具体的なゴールと価値を言語化する。この言語化ができていないと、サイトのキャッチコピーも、広告文も、SNSの投稿も、すべてがぼんやりしたものになります。
どう動いてもらうのか（導線設計）
「お気軽にお問い合わせください」という一言で終わらせず、初めて来た人でも迷わず動けるように設計する。問い合わせへの心理的ハードルを下げる設計があるかどうかで、同じアクセス数でも成果は大きく変わります。
どう改善していくのか（PDCAの仕組み）
どのページで離脱が多いか、どのキーワードから来た人が問い合わせしているか——こうした数字を定点観測し、仮説を立てて改善を繰り返す。この積み重ねが、長期的な成果の差になります。
設計を整えると、施策の効果は劇的に変わる
設計を整えることで、同じ費用・同じ工数でも成果が大きく変わります。
問い合わせページの改善例
多くの会社の問い合わせページは「お名前・会社名・メールアドレス・お問い合わせ内容」というシンプルなフォームだけです。そこに「こんなご相談が多いです」という例示を加えたり、「まず現状をお聞きして、方向性をお伝えします」という一文を加えるだけで、問い合わせ率が改善するケースがあります。施策を変えたわけではありません。設計を修正しただけです。
広告ランディングページの改善例
広告で集めた人を、トップページに誘導していた。それを、課題別の専用ページに変えただけで、問い合わせ率が上がる。これも設計の修正です。
費用対効果が高いことはよくあります。
経営者が「設計」に関わるべき理由
「WEBのことは担当者に任せている」という経営者の方も多いと思います。しかし設計の部分は、経営者が関わらなければ決められません。
なぜなら、設計に必要な情報——ターゲットは誰か、提供価値は何か、事業としてどこを伸ばしたいか——は、経営判断そのものだからです。
担当者や外注先が決められるのは、施策の細部です。
設計の根幹は、事業を理解している人間でなければ決められません。「任せているのに成果が出ない」と感じているなら、それは任せ方の問題かもしれません。施策の実行は任せていい。しかし設計の方向性は、経営者自身が関わる必要があります。
今すぐ確認すべき3つの問い
自社のWEB施策を見直すなら、まずこの3つに答えられるかどうか確認してください。
今アクセスしてくる人は、自社が本当に解決できる課題を持っているか？
アクセス数ではなく「質」を問う視点です。数が多くても、ターゲット外の人が来ているなら、それは無駄なコストです。
サイトに来た人が、問い合わせするまでの道筋は明確か？
第三者の目で自社サイトを見てみてください。初めて来た人が、迷わず問い合わせできる導線になっているか。「なんとなく分かるだろう」では不十分です。
施策全体を「線」として見ている人が、社内・社外にいるか？
SEO担当、広告担当、SNS担当がそれぞれいても、全体をつなげて見ている人がいなければ設計は機能しません。その役割を誰が担っているか、明確にできますか？
一つでも「よく分からない」があれば、そこに改善の余地があります。
施策を増やす前に、まずは全体設計を見直すこと。それが、成果につながる第一歩になります。
Web Strategy Consultation
WEB戦略の全体設計から、
ご相談を受け付けています
現状の施策・体制・課題をヒアリングした上で、設計として何が抜けているか、どこを優先して改善すべきかを整理してお伝えします。
こうした段階からご相談いただけます。まずは現状把握のための無料相談から、お気軽にご連絡ください。
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